策划一场走心的活动方法(活动运营全攻略)
<p>双十一购物节，天猫创造了1207亿的销售额，再次刷新去年912亿的记录。</p><p align="center"><img alt="策划一场走心的活动方法(活动运营全攻略)" src="https://img.jbzj.com/file_images/article/201703/2017031016104110.jpg" /></p>
<p>透过现象看本质，天猫双十一跟美团订餐抢红包是一样一样的，本质都是活动。那么问题来了，活动究竟该怎么玩呢？</p>
<p>在这里，馒头为你准备了一份完整的活动运营攻略。</p>
<p>以下为本文逻辑结构，共4680字，建议阅读10分钟。</p>
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<p><strong>什么是活动运营？</strong></p>
<p>在我看来，<strong>活动运营就是为了实现商业目的，给用户设计一个游戏。</strong></p>
<p>根据简.麦格尼格尔的《游戏改变世界》，游戏有4大决定性特征，分别是自愿参与、目标、规则和反馈机制。这4大特征，活动同样具备。拿美团订餐抢红包举例：</p>
<p>自愿参与：用户自愿分享红包给微信好友。</p>
<p>目标：用户为了抢红包或给好友分享红包。</p>
<p>规则：只有你给好友分享红包后，自己才能抢红包。</p>
<p>反馈机制：抢到红包后，会有个弹窗，告诉你红包已存入账户。</p>
<p>美团为什么要给用户设计这个游戏呢？你给好友分享红包，就相当于给好友推荐使用美团订餐。通过这个抢红包的活动，美团实现了获取用户（拉新）的目的。同样，通过双十一的活动，天猫达到了日销售额突破1200亿的目的</p>
<p>跟游戏类似，<strong>活动也是围绕用户来设计内容</strong>。某种程度上，<strong>活动运营是用户运营和内容运营的延伸</strong><strong>。</strong>所以，用户运营和内容运营是基本功。</p>
<p>活动一般分为四个阶段，活动准备、活动策划、活动执行和活动总结。接下来跟你分享这四个阶段的流程和细节。</p>
<p><strong>活动准备</strong></p>
<p>凡事预则立不预则废。活动更是如此，<strong>平常见到的优秀活动，背后都有着精心的准备</strong>。拿双十一来说，阿里往往都会提前半年启动双十一的招商和相关活动的布局。</p>
<p>那么问题来了，具体需要做哪些活动准备呢？</p>
<p><strong>明确活动目的</strong></p>
<p>为什么要做活动？是为了品牌、拉新、留存、促活还是转化？</p>
<p><strong>活动目的一定要明确，不要为了活动而做活动</strong>。关于明确活动目的，需要注意两点：</p>
<p><strong>1、目的有且仅有一</strong><strong>个。</strong></p>
<p><strong>一场活动，能够实现预期目的，就不错了</strong>。最怕贪心不足蛇吞象，想通过一次活动达到拉新、留存、促活等多个目的，那样很可能一个目的都达不到。</p>
<p>当你预期目的达到了，会顺带获得其它的附加值。如活动目的是拉新，那么会顺带传播品牌。</p>
<p><strong>2、目的具体具体再具体</strong></p>
<p>如果目的只是拉新、留存、促活、转化，等于没说。<strong>活动目的需要具体到数字</strong>，你想通过这次活动获得多少新用户？留存多少用户？促活多少？转化多少？</p>
<p>一方面是给老板活动预期，另一方面是为了衡量活动投入资源和活动实际效果。</p>
<p><strong>熟悉用户</strong></p>
<p>活动是围绕用户设计的。在做活动前，<strong>脑子里最好有清晰的用户画像</strong>。</p>
<p>如何深度了解用户？最好的办法就是去和用户做朋友，加入用户相关的QQ群、微信群，去和用户聊天，去看他们的朋友圈，去了解他们的爱好和关注热点。这样得来的一手信息，才靠谱。</p>
<p><strong>关于优质用户资源，平时就要储备，不要等到做活动才去联系</strong>。尤其是那些KOL，需要你平时花时间和精力去维护。</p>
<p><strong>分析对手</strong></p>
<p>你的产品有哪些竞争对手？</p>
<p>竞争对手都做过哪些活动？</p>
<p>对手哪些活动失败了？失败的原因是什么？</p>
<p>对手哪些活动成功了？成功的原因是什么？</p>
<p><strong>分析竞争对手的过程，就是学习的过程。</strong>竞争对手已经走过的坑，你就没必要再走一回了。</p>
<p>为什么小米后来被华为超越，大家知道华为定的口号是<strong>像素级模仿</strong>，就是对小米的市场营销运营行为进行了全面的研究。知道对方的不足，然后结合自身的优势，总体下来我肯定就能做得比对方要好。</p>
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<p><strong>协调资源</strong></p>
<p><strong>根据活动目的，寻找对应的活动资源</strong>。</p>
<p>首先，看看你所在的部门有哪些资源用得上。其次，你需要其它部门哪些资源。关于跨部门合作，这就需要你平常维护下关系，见面打个招呼，找对方探讨下问题啥的。</p>
<p>拿老大的名义，去找其它部门要资源，属于下策，因为没人喜欢被逼迫的感觉。如果你的活动能够跟其它部门的KPI相关，那么合作会相当顺利。</p>
<p>活动需要考虑预算，但是没有预算，并不意味着做不了活动。我们可以利用平台闲置资源来做活动，<strong>有些资源我们运营人不在乎，但是用户在乎就行</strong>。如之前做过一个全民VIP活动，上周付款的用户，下周二可以享受VIP特权1天，就利用了用户等级的闲置资源。</p>
<p><strong>活动策划</strong></p>
<p><strong>活动创意</strong></p>
<p><strong>活动策划阶段，活动创意是关键。</strong>创意的优劣决定了活动能否出彩，活动是不是有亮点就看活动创意了。那么，活动创意怎么来呢？</p>
<p>构思活动创意，可以从以下4个方面着手：</p>
<p><strong>1、洞察用户心理</strong></p>
<p>用户有哪些心理需求没有得到满足？</p>
<p>如果你没有明确的答案，说明你对用户还不够了解，<strong>当你深度了解用户后，肯定能发现用户没有被满足的心理需求</strong>。这些心理需求就是用户的G点，找到它们，就能撬动整个用户群体。</p>
<p>这种心理需求的力量，我深有感触。因为各种偏见，大多数人认为二手车商是黄牛是贩子，而车商心里却渴望被社会认可和尊重。发现这个隐藏的心理需求后，在2016年元旦节给车商策划了一场【2016，我为二手车企业家代言】的活动，结果刷屏了整个二手车商朋友圈。</p>
<p>前阵子新世相策划的4小时后逃离北京，背后也是基于对用户心理的洞察。</p>
<p><strong>2、借鉴游戏创意</strong></p>
<p>前文有说过，<strong>活动运营就是为用户设计一个游戏</strong>。</p>
<p>某种程度上来说，活动本身就是游戏。如去年春节支付宝集齐五福的活动，创意跟拼图游戏是一样一样的。还有很多H5活动的案例，都是借用了游戏的创意。</p>
<p>所以平时工作再忙，也不要忘了体验各种手游，尤其是那些经典手游和现在热门手游。</p>
<p><strong>3、跨界营销</strong></p>
<p>跨界早已经成了一种趋势。<strong>只要与你的用户群体重合度高，就可以尝试跨界</strong>。因为活动是围绕用户设计内容，所以只要用户群一致，什么都好聊。如深圳万科携手本来生活网，一起做的717回家吃饭活动。</p>
<p>除了品牌之间的跨界外，线上平台跟线下实体店的跨界也是一种非常棒的合作，能够弥补彼此各自的短板，实现共赢。</p>
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<p><strong>4、运用新形式</strong></p>
<p><strong>VR、增强现实、直播这些新的表达形式，能够给用户带来全新的活动体验</strong>。这一方面，今年天猫双十一给我们做了榜样。</p>
<p>《穿越宇宙的邀请函》，作为双11活动的第一个话题热点，是一个结合VR技术的H5，视觉效果非常酷炫，细节绚丽多彩，营造了疯狂欢乐的购物氛围。</p>
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<p>寻找狂欢猫将增强现实和抢红包结合起来，抢红包从此有了全新的形式。不只是抢红包，天猫还利用“寻找狂欢猫”抢迪士尼门票、抢双11晚会门票，一物多用。</p>
<p>直播是今年天猫双11的一场重头戏。不到一个月的时间内，天猫平台上演了过千场直播，主播包括娱乐明星、网红、体育明星、全球主播、品牌boss、旅行达人等等。</p>
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<p><strong>文案策划</strong></p>
<p><strong>活动标题最为关键，关系活动的打开率，可以说标题是活动成功的一半</strong>。关于撰写活动标题的方法，先写出一个让用户一眼就明白活动的标题，然后基于这个标题，再写20个标题，从中挑选出最吸引人的标题。</p>
<p><strong>关于活动宣传图，优先考虑用户获取活动关键信息，其次才是设计感</strong>。哪怕用户不看标题，光看图也需要知道这是一个什么样的活动。</p>
<p>活动背景、活动时间、活动规则、奖项设置等文案，一定要写清楚，如<strong>活动时间具体到哪一天几点</strong>。活动规则的文案写完后，一定要给身边几个同事看下有没有歧义。最后记得加上这句话“本活动最终解释权归xxx所有”。</p>
<p><strong>细节为王</strong></p>
<p><strong>活动前考虑的细节越详细，越能避免执行过程中的意外。</strong></p>
<p><strong>用户最关心的两个问题：如何参与？参与之后得到哪些好处？</strong>与这两个问题相关的活动入口细节、参与方式细节、获奖细节，一定要仔细打磨。如奖品最好展示图片，表明价格等。</p>
<p><strong>活动执行</strong></p>
<p><strong>活动宣传</strong></p>
<p><strong>活动宣传讲究快准狠，快速找到你的用户聚集地，利用多平台多媒介全面覆盖用户群</strong>。常规型活动提前1-2天预热就可以，提前一周用户都会忘了有这回事。大型活动，如天猫双十一、京东618、乐视414等，才考虑提前1个月预热。</p>
<p>在活动推广前，就需要摸清楚用户的聚集地。以小米为例，大部分种子用户会活跃在小米社区，而后才是微信，微博等。各个产品的粉丝都会聚集在某些互联网社区（含微信群），快速找到他们，告诉他们活动消息。</p>
<p>能够利用的多平台多媒介都要利用起来，全面覆盖用户。除了自家的APP、网站、微信公号、微博、头条等媒介外，用户微信群、音频直播、视频直播等都可以玩起来。</p>
<p><strong>活动追踪</strong></p>
<p><strong>活动不是等出来的，而是做出来的。</strong>一流的活动策划，配上三流的活动执行，那是浪费活动创意。反之，如果三流的活动策划，有一流的执行，效果也不会差。</p>
<p>你必须每天去跟进活动的进展，关注用户的参与情况，不断调整活动细节，确保达到活动预期效果。如活动过程中规则是否有漏洞，如何避免用户刷量等等。</p>
<p>活动追踪过程中，有2点非常关键：</p>
<p><strong>1、引导</strong></p>
<p>微博上很多活动，为什么发布出来，马上就有大V转发或评论呢？因为在活动开始前，就已经跟大V沟通好了。通过大V的参与和转发，提高活动的人气，带动更多的人参与活动。</p>
<p><strong>引导的目的就是吸引更多高质量的人参与进来</strong>，尤其是在活动开始的第一个小时，一定要提前邀请高质量的用户参与进来，这样活动才有足够的势能持续下去。如果第一批参加活动的用户质量低，那么后期质量高的用户可能都不会参与活动，因为劣币驱逐良币。</p>
<p><strong>关于活动的评论，也需要在活动开始后进行引导</strong>，尤其是前面10条评论。微信公号的精选留言功能，某种程度上就是在引导用户评论。</p>
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<p><strong>2、应变</strong></p>
<p>在执行过程中，难免也会遇到变数。所以，<strong>根据活动的进展及时作出调整，非常重要</strong>。</p>
<p>如果活动参与用户少，是不是需要加大推广力度？如果活动效果好，要不要延长活动时间，进一步放大活动的影响力？如果违规和刷票人数多，是不是活动规则有漏洞？</p>
<p>如果用户利用活动规则漏洞，去获取奖品。这种后果只能是运营人员自己买单，不能去怪罪用户。关于奖品，一定要说明具体数量，不要想当然预测参与人数，万一竞争对手利用这个漏洞，就会让你亏大发了。</p>
<p><strong>活动分享</strong></p>
<p>光靠宣传推广，很难做成一次优秀的活动。好比车辆行驶，前期的宣传推广只是车辆启动，这辆车到底能使多远，还得靠用户分享活动。也就是说，<strong>活动不仅需要与人互动，还要人与人通过活动互动形成一种闭环：用户-活动-用户</strong>。支付宝去年的敬业福，就形成了人与人之间交流和讨论的话题。</p>
<p>用户在什么情况下会分享活动？<strong>当分享活动对自己有利又能对朋友有利时，用户最有可能愿意分享。</strong></p>
<p>关于分享的引导文案，这个细节很重要。尤其是H5活动，微信官方是禁止诱导分享的，这时候你就需要发挥创意，转换思维。如“快喊朋友来帮忙”“不服？邀请朋友来挑战”等等</p>
<p><strong>活动总结</strong></p>
<p><strong>沉淀用户</strong></p>
<p><strong>活动是一种积累用户的好方法。</strong>这次活动，有没有建立活动微信群、QQ群？活动过程中，发现了哪些高质量用户？有没有获取高质量用户的微信、QQ、联系方式等？</p>
<p>在这里，建议设置活动QQ群，不建议设置微信群，因为每个人微信里的群太多，很容易被忽略。下次做活动，就可以邀请这些高质量用户参加。不断沉淀高质量用户，积少成多，活动才能越办越大。</p>
<p><strong>活动复盘</strong></p>
<p><strong>每做完一次活动，一定要复盘活动始末。</strong>最好参与活动的全体小伙伴，每人进行一次复盘。因为活动不是一个人的事，需要团队间密切配合。团队每个人进行复盘，不仅可以优化合作流程，还能收集到很多不同的想法。兼听则明，偏信则暗。</p>
<p>将整个活动流程重新回顾一遍，这次活动的亮点是什么？有哪些细节做得非常好？有哪些问题需要规避？总结和分享经验教训，下一次活动才能做得更好。<strong>用产品经理的思维去做活动，把活动当做产品，不断对活动进行升级，从1.0版本到2.0版本</strong>。</p>
<p>复盘不只是为了做好下一次活动，同时你的能力往往也是在反思中得到提升。</p>
<p><strong>分析活动数据</strong></p>
<p><strong>活动完成后，调取活动相关的所有数据，对数据进行分析，发现数据背后的问题和原因</strong>。</p>
<p>通过数据分析，一方面可以衡量是否达到活动预期目的，另一方面也是为下次活动目标确定打基础。人往往会高估自己的能力，给活动设置一个过高的目标，导致活动无法实现预期目标。</p>
<p><strong>要点小结</strong></p>
<p><strong>1、明确活动目的。</strong></p>
<p><strong>2、要么不做，要做就做出亮点。</strong><strong></strong></p>
<p><strong>3、活动不是等出来的，是做出来的。</strong></p>
<p><strong>4、活动运营是日常运营工作积累到一定程度的爆发点。</strong></p>
<p><strong>5、抓住用户心理，假如你是用户，你会玩这个活动吗？</strong></p>
<p><strong>6、一定要复盘活动始末，总结经验教训，对活动进行升级。</strong></p>
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