不做巨头炮灰：低成本竞价推广的秘密

葵花籽

文/王汐畅
随着全球经济一体化的快速发展和自由开放贸易的推进，搜索引擎广告作为一种高科技广告运作方式成为企业不可忽视的营销策略，而其中最深得人心的广告形式当属具有高度目标性和成本可控性的PPC广告。PPC广告的展现不产生费用，只有点击才会产生费用，对于不熟悉网络营销的企业，该如何驾驭相应策略以减少每次点击的成本？
在大数据时代的竞争中，正应运而生一种新的群体---PPC管理工具公司，他们研发出各种PPC管理系统，其重点承诺之一就是结合竞价策略通过智能竞价算法最大限度的降低每次点击的成本。目前国内主要的PPC管理系统大致有：Axis、蓝芯、精准大师、小脑袋智能推广软件等等。但万变不离其宗，这些软件运作的核心算法均是通过部分符合百度竞价或Google AdWords的变量先进行数据分析然后调整竞价，以此降低成本。而系统本身不会提供设置竞价的最佳方式，更不会直接提供算法，换言之，他们给予的只是工具，而我们所需要的是一个完整的PPC策略。
其实，降低PPC成本并不需要高深的算法，也不是只有PPC管理工具才能完成。虽然出价的核心策略千变万化，但从我的经验来看，降低成本只需三大主要策略，即预算最大化，通过置顶展现加强品牌推广和营收能力最大化，在实战中只需任选其一。
策略一：预算最大化
很多企业对付费搜索都会有固定的预算，并希望把钱花在刀刃上，简单的说，无论这个款项是一千块还是十万块，都需要在预算内获取最高转化收益。通常，可以从两个方面，来入手：
1、降低成本：面对互联网中近乎无穷大的展现机会，我们采用的核心策略应该是降低单次点击成本，从而吸引到更多点击量(以及转化量)。通常来说，需要对选词策略进行细化和调整，包括匹配类型、否定关键词、降低出价，并密切关注平均位置。
2、提高点击次数：如果网站的质量度不错，展现量也比较可观，但消耗经常达不到预算的话，就需要在保持点击成本可控的前提下，提升网站流量。这可通过提高出价、拓展关键词、改善点击率以及优化广告文案来实现。当然，为了达到既定的预算支出，所有的项目都可进行调整或改善。
上面提及的两个方法均以预算最大化为出发点，我们需要通过观察不同的指标和维度来改善和优化推广计划。不过，不管如何对推广计划进行更改，最终都会产生相似的结果，只是在执行技巧的层面上会略有差别。
策略二：通过置顶展现，加强品牌推广
企业都希望得到较高的美誉度和知名度，以此来塑造高大上的品牌形象，并成为业内的领军企业。对搜索营销而言，塑造品牌的最佳位置是搜索结果页顶部，最理想的情况是竞价和自然排名都位居首位，通常采用SEM的方式我们能够确保前者。当然，我们也可以通过为网站增加外链来推广品牌，通过在搜索结果页中获得更多展现位置来呈现自己的产品信息和服务内容，从而提高品牌知名度。
对于品牌营销的企业而言，预算通常并不是主要的问题，关键是采用何种策略来推广。无疑，排名是首当其冲需要考虑的，对于SEM而言，排名也是最容易操作的。固排第一的做法虽无可厚非，但其ROI却众口不一。谷歌也曾在其报告中提到过：“conversion rates don’t vary much by position”，因此大多数情况下，固排第一的做法，在企业知名度上有不错的收效，但美中不足的是，这一做法并不能带来显性的回报。
总之，既能为品牌赢得超高展现，同时也是最廉价的策略无疑是PPC，虽然不像CPC那样广受营销界追捧，但对于塑造品牌的力度也使CPC望尘莫及。
策略三：营收能力最大化
中小企业常以收益最大化为基本策略目标来开展网络营销活动。在这种情况下，我们的推广计划会持续盈利，无需担心预算。这也形成了一种正向循环的生态链：企业不断在搜索引擎上投资广告，并使之不断改善自身产品，然后企业再通过推出更为精良的产品来让广告获取更高的收益，从而实现自我的长足发展。
在实战中，即使是能让企业赚得钵满盆盈的推广计划，也不能挥金如土去执行。因为我们所追求的最大化，不是预算层面的，而是尽量增大收益和成本之间的比例，也即盈利最大化。因此，相对于可接受的转化目标并排除已实施过的推广计划的因素，我们要以较低的CPA带来转化。在这一情况下，策略无外乎两种，通过挖掘搜索词报告来创建否定关键词；根据CPA的高低对关键词进行调价。我们也是藉此在固定预算的范围内获得最大盈利。
相信看完这篇文章，很多人会想，在此三大核心策略之外，是否还有更多的思路？更有人会想，难道我们不用这些策略，就不是以最终利润为目标做SEM吗？这种疑问很正常，但并不是每一场营销活动都可定义为“直复营销”。以可口可乐和红牛为例，这两家公司都将巨额的预算放在了塑造品牌上，并且不以单次的营销活动为单位，去计量投资回报率。这种策略让其品牌享誉全球，伴随其品牌高度的不断提升，产品的销量逐年增长，每年的利润增长也大有改观。这也说明通往巨额利润乐土的道路，不止有直复营销一条。
执行上述三种策略，会产生不同的效果，当然营销规则不是一成不变的，我们也经常需要打破惯例。

付费营销策略的例外
可曾尝试过以采用利基营销为策略做SEM？(说俗一些，扔钱的模式)。以国外的车险行业为例，最贵的关键词通常要花费60美元才能保持首位排名，试想通过这种方式塑造品牌如何创造利润？靠单次点击盈利的营销策略必然不可取。
利基营销派绝不会在无利可图的竞争中恋战，但品牌营销阵营却不乏对此法喜闻乐见之人，毕竟品牌的成长与利润是正比关系的。但品牌这把利刃是靠时间和金钱磨出来的，想要成功就必须准备充足的预算，做不计短期收益的广告投放。通常，倚重品牌营销的企业会购买大量关键词，并使其占据搜索结果页中的全部有利的位置，这种做法也很难以短期收益为目标来开展竞争活动。
如果这些短板让推广的情况出现瓶颈，无法优化的时候，又该如何进一步获取盈利呢？有些策略还是可以采用的：

1.锁定优势，只对可盈利关键词进行竞价；
2.通晓客户终身价值的道理，要为拥有长期合作潜力的客户付出更多；
3.追求长尾，不追求大订单(head terms)，通常大多数品牌广告商不会把注意力放到长尾市场竞争上。作为中小企业，应该把战斗力投入到长尾市场份额的获取中，正所谓避实击虚。

在SEM的工作中，我们经常要拿出混合式策略来应对某些困难，以达成目标。比如，在品牌营销和利基营销中选词策略就经常难于取舍。混合策略特别适用于预算不足，却对某些特定关键词有曝光量要求的情况，可以帮助企业在利润和知名度之间找到平衡点。
总而言之，知晓这些关键的付费搜索战略有助于在类似增强型广告系列以及其它任何PPC未来可能发生的变化中生存下来。